加密超级品牌比你想象的更近

观点作者：Hendrik Ghys，Thalex联合创始人兼CEO

究竟是什么阻碍了区块链网络或加密平台成为超级品牌？理论上，并无任何障碍。这正是为何业内经常有讨论认为，采用率的阶段性停滞仅仅是由宏观市场因素或受众不匹配导致的短暂现象。

一个卓越品牌的定义不仅仅在于知名度，更在于客户黏性。这一核心见解来自Bruce Greenwald的著作《竞争解密》(Competition Demystified)。在解答如何建立忠实客户群的问题时，Greenwald建议至少利用基于需求的竞争优势三大核心要素之一：习惯、转换成本和搜索成本。

许多加密货币企业，尤其是交易所，正稳步迈向成为家喻户晓品牌的道路，它们在这方面拥有显著优势：它们同时具备了这三大要素。这些企业正逐渐成长为超级品牌的有力候选者。

不同的起点

传统金融领域的超级品牌并非一夜之间达到其地位。法币银行和交易领域的市场领导者经历了数十年的发展。加密货币交易所在这方面没有捷径可走，但基于它们创建的方式和原因，它们具有独特的特征。

加密货币的诞生是作为一种由互联网为互联网打造的无国界货币。加密社区从创立之初就具有全球性特质——这与传统金融行业地域性、地理约束和等级分明的架构形成鲜明对比。

加密交易所的设计初衷是欢迎来自全球各地的用户，不受监管约束的限制。在加密世界中，不存在类似纽约或伦敦证券交易所的中心机构。

客户黏性最关键的驱动因素是习惯——即用户在使用产品时不假思索，也不考虑竞争对手的情况。在加密货币发展早期，习惯形成受到限制。行业创新速度过快，用户倾向于寻找能最快上线新币种的交易所。

随后进入杠杆竞争阶段，从保证金交易开始，最终发展至永续合约。当永续合约开始成为主流交易工具，且稳定币结算为山寨币永续合约开辟了发展路径后，用户习惯的形成成为了重要竞争优势。

随着交易量和用户基础的增长，监管干预随之增强，KYC协议在用户注册流程中得到广泛实施。这一演变提高了用户在交易所间转换的成本，为尝试新交易所或产品增加了障碍。

监管对营销施加的限制增加了挑战者品牌的市场开发成本，远超规模劣势带来的不利影响。这类约束促使"品牌知名度"集中到少数几家交易所。

这现象与烟草行业有相似之处。当政府对香烟及其他烟草产品广告方式实施监管时，大型品牌削减了营销预算，但都有效保留了已获得的市场份额。它们最终都变得更加盈利。

除非竞争交易所提供明显优于现有选择的服务，否则大多数交易者或加密资产持有者不会花时间去自行研究并转移资金。这与传统金融服务留住客户的方式类似。更换银行带来诸多不便，大多数人在没有必要的情况下不会这样做。

本质上，需要同时存在"拉力"和"推力"。新交易所必须脱颖而出，提供实质性的创新和优质服务。相对地，领先交易所需要变得自满且让客户足够不满，才能促使他们愿意承担转换成本和搜索成本。

这就是交易所悖论所在。假设在正常情况下，领先交易所凭借客户黏性以及规模和范围经济优势而持续增长，那么为何前三大交易所排名却大约每三到四年就发生一次变化？

交易所面临的一个核心问题是，当公司达到一定规模后，技术和创新的扩展变得困难。因此，虽然品牌可能容易做大，但它们的领先地位是脆弱的——而且它们成为超级品牌的潜力更是不稳定。

竞争最终会蚕食市场份额。我们已经看到加密货币交易所的组织结构变得过于复杂，导致公司失去了创业精神和锐气。

同样，新兴领域的大品牌成为监管机构的重要目标。这种监管关注并非加密货币交易所独有，但我们已经看到如币安这样的巨头品牌在全球范围内受到监管机构的针对。没有人希望成为被监管机构杀鸡儆猴的对象，因此品牌可能会发现保持低调而非吸引关注更为有利。

然而，更新、更小、更灵活的交易所能够快速转型，提供领先交易所无法提供的新产品。当交易所规模过大时，随着客户需求转变和新用例出现，用户体验可能开始恶化，而用户希望将这些新用例纳入他们的策略中。

这就是Deribit在2019年崭露头角的方式。Deribit尝试了多年，试图为加密期权市场注入活力，之后推出了在BitMEX设计基础上改进的永续合约。

当BitMEX开始频繁出现系统故障，常常导致客户被清算时，这引发了大规模的客户不满，促使许多客户愿意克服转换成本和搜索成本，尝试Deribit。永续合约带来的交易量为Deribit在期权市场的成功奠定了基础。

一旦较小的交易所"破解了密码"，找到了吸引用户离开领先交易所并愿意支付转换和搜索成本的方法，它们就能迅速扩大规模并开始巩固成功。

通过打破领先交易所与用户群建立的习惯因素，并提供足够的理由让他们搜索和转换，竞争对手可以指数级地扩大其足迹。然而，一旦他们达到顶峰，"交易所悖论"就会发挥作用，循环重新开始。

要打破这个循环并成为超级品牌，交易所必须创造一种网络效应，利用习惯、转换和搜索成本来发挥优势。保持创业精神和创新心态至关重要，这是保持领先于竞争对手的关键。同样，对监管保持积极主动，而非采取"大而不能倒"的态度，可以帮助减少市场领导者背负的目标。

没有品牌是无懈可击的。信任和习惯是一点一滴建立起来的，因此交易所需要内化这一点，并以此方法前进，赢得新用户并保持他们的参与度。

Hendrik Ghys是Thalex的联合创始人兼首席执行官。自2017年转入加密货币行业以来，Hendrik在促成Bitstamp的收购谈判中发挥了重要作用，并在收购后担任其董事会主席。

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